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Como se faz o ‘exclusivo’ no mundo da alta costura

A directora de moda da Bloomingdale’s, Stephanie Solomon, estava a vasculhar a Fashion Week de Nova York da semana passada em busca dos looks mais atraentes – para logo poder mudá-los. Salomon e quase todos os outros compradores que participaram no evento estão à caça de um “exclusivo”, termo usado na indústria da moda para um visual na passarela que posteriormente é renovado para se tornar único de uma loja de pronto-a-vestir em particular. Quando um item atraente entra na passarela, Salomon imediatamente pensa: “Como lhe podemos dar a cara da Bloomindale’s?”

Os ajustes são muitas vezes mínimos, como uma mudança na cor, mas o efeito pode ser importante no cenário cada vez mais complexo das lojas de moda pronta a vestir. “São esses ajustes que nos diferenciam de outras lojas”, diz Salomon. “Produtos exclusivos dão aos clientes uma razão para ir às compras”. Os lojistas fazem campanhas de marketing especiais para promover os seus modelos exclusivos, usando o termo com destaque nos seus catálogos, na publicidade on-line e nas etiquetas das roupas.

Os modelos exclusivos são uma munição valiosa na batalha pela participação no mercado entre as lojas de departamento e boutiques, principalmente durante a recuperação económica instável de mercados importantes como os Estados Unidos e Europa.

A recessão eliminou praticamente o consumo “aspiracional” – clientes que compram gastando mais do que podem – que impulsionou o boom do mercado de luxo. Agora, as lojas de pronto-a-vestir do segmento estão a tentar atrair um conjunto relativamente pequeno de clientes abastados, com mercadorias não encontradas em nenhum outro lugar.

“Cada um dos nossos grandes lojistas nos últimos 18 meses procurou-nos para dizer: ‘Para nos diferenciar (da concorrência) neste cenário económico, precisamos de modelos exclusivos, dá para fazer isso?’”, diz Rebecca Minkoff, designer de bolsas e colecções de moda contemporânea.

Na temporada passada, no desfile de Alice + Olivia no Hotel Plaza, Solomon pôs a sua mira num vestido longo vermelho e preto. Ela queria-o para Bloomingdale’s, desde que pudesse mudar o vermelho para branco para combinar com o estilo do logótipo da loja em preto e branco.

Como parte das negociações com a Alice + Olivia, Solomon prometeu que daria à peça bastante destaque no material de marketing. O vestido de 484 dólares foi parar na capa do catálogo de Agosto da loja.

Para transformar uma peça de roupa ou acessório num item exclusivo não é preciso muito. Mudanças de cor são comuns, como são as versões exclusivas de estampas. Lojistas solicitam ajustes nas barras ou a adição de uma manga, dependendo da idade dos seus clientes-alvo.

“Eles não têm de ser muito diferentes”, diz o director presidente da Saks Inc., Steve Sadove. Mas um modelo exclusivo tem de acontecer com frequência. Os compradores da Saks “sabem que cada vez que vão a uma reunião com fornecedores, os modelos exclusivos são parte da discussão”, diz.

Mesmo pequenas mudanças podem significar um monte de trabalho para os designers, que muitas vezes têm de comprar tecido de novo ou fazer novas amostras.

“Pode ser um pouco desajeitado e trabalhoso”, diz Michelle Smith, designer da grife Milly, que produz modelos exclusivos para a Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Net-a-Porter. Um mesmo designer pode ter várias retalhistas a pedir modelos exclusivos da colecção de uma única temporada.

Designers muitas vezes recusam pedidos de mudanças mais significativas de estilo, como alterar o caimento de uma peça de roupa. “Não colocaria nas lojas nenhuma peça da qual não esteja orgulhosa e que não faça parte da colecção principal”, diz Smith. “Se é um vestido de 99 centímetros que você está a encurtar para 64 centímetros, vai parecer muito diferente”.

Smith diz que costumava irritar-se com isso, mas acabou por aceitar o papel que os modelos exclusivos ocupam no seu negócio porque o trabalho extra sempre compensa.

As mercadorias ou produtos que não são exclusivos são vendidos através de uma série de lojas, e os seus preços são fixados num calendário de descontos sincronizados para evitar guerras de preços com a concorrência. Os produtos chegam às prateleiras na mesma janela de tempo e, após um determinado período, normalmente 12 semanas, a mercadoria entra em promoção.

Como as mercadorias exclusivas não podem ser encontradas em qualquer outro lugar, não estão sujeitas a essas remarcações que corroem os lucros. “Poderiam ter um período de vendas de seis meses se a loja decidir”, diz Smith.

Lojas de departamento não são os únicos que solicitam modelos exclusivos. A Net-a-Porter, um pronto- -a-vestir de luxo on-line dos EUA, pediu a Smith que colocasse uma manga num vestido de jérsei com pedras. Outro site, o Shopbop, solicitou comprimentos mais curtos de barras para atrair clientes mais jovens.

Solicitar modelos exclusivos também apresenta riscos. Encomendas especiais requerem muitas vezes um mínimo de peças que frequentemente são de várias centenas de unidades, para atender aos requisitos de fábrica para a produção de lotes.

Para ajudar a proteger as suas apostas, as lojas de pronto-a-vestir muitas vezes promovem fortemente as mercadorias exclusivas em materiais de marketing. Dos seis itens mostrados num diferencial no catálogo Saks de férias, quatro são exclusivos. Nas lojas, os produtos muitas vezes ganham em destaque em manequins ou placas especiais.

A maioria dos websites especializados também faz menções a modelos exclusivos. “A única coisa melhor do que uma estampa de Emilio Pucci é quando ela é exclusivamente nossa”, diz a etiqueta de um vestido à venda no site NeimanMarcus.com destacado com as palavras “exclusivamente nosso”, sublinhadas para dar ênfase.

As negociações para modelos exclusivos tendem a ser amigáveis, desde que o item em questão já não tenha sido agarrado por outra loja. Normalmente, uma peça de roupa não é alterada mais de uma vez. Pamella Roland, fabricante de vestidos de noite, diz: “Nós já tivemos grandes lojas de departamento em guerra por causa de peças que eles queriam.”

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