Quando entro numa pastelaria para encomendar um bolo de aniversário sou informado sobre o tempo que devo esperar para a minha encomenda ficar pronta. Quando um cliente vai a uma alfaiataria pedir um fato, o alfaiate diz quanto tempo leva a concluir o trabalho. Quando vou ao hospital marcar uma consulta, os funcionários determinam quando é que existe disponibilidade para eu ser atendido.
Contudo, quando um cliente se dirige a uma agência de publicidade ele é que determina em quanto precisa do trabalho. E pode, por exemplo, dizer que precisa para amanhã às 10h00. E a agência aceita, porque precisa de dinheiro e porque tem medo de perder o cliente. Esta é a origem do problema na publicidade nos dias actuais. Este é o único negócio em que o cliente, e não o dono, determina quando é precisa do trabalho, em vez de perguntar quanto tempo se leva a produzir o trabalho que deseja.
Estamos numa fase medíocre da criatividade publicitária, porque se tornou um negócio que vende a criatividade mas não a considera nem estimula. Os criativos foram afastados dos centros de decisão e são, frequentemente, meros executores. “Precisamos de um spot de tv, de rádio, de poster e activações ate? hoje ao fim do dia. Tem que ser bombástico!”. Assim exigem os clientes.
A publicidade atravessa um momento em que se perdeu a noção de que é, de facto, importante na vida. Não há trabalho que entre sem a nota “urgente” ou “muito urgente”. Urgente, na vida real, é quando os bombeiros correm para um prédio em chamas, ou quando uma criança entra num hospital em crise de asma aguda. Quando um comerciante quer vender um sapato rapidamente não é urgência, mas, sim, pressa.
Por isso, vemos, cada vez mais, uma aposta crescente na criatividade e não na publicidade, em alguns mercados mais relevantes a nível internacional. Até o festival de referência no mundo – o Cannes – passou a ser festival de criatividade, e não de publicidade. A criatividade começa a exigir um espaço próprio, uma vez que se encontra sufocada pela pressa em obter publicidade. Na criatividade procura-se recuperar a fórmula do sucesso que coloca o criativo no centro do negócio. E é assim que deve ser.
No desporto, os atletas devem ser os mais bem remunerados possível, e não os roupeiros, ou os fisioterapeutas. Na música devem ser os músicos os mais bem pagos e não os motoristas ou seguranças. Nos hospitais devem ser os médicos e não os contabilistas. É assim que funcionam os negócios de sucesso, colocam o que vende no centro da actividade.
Os clientes de hoje não gostam da publicidade porque não gostam de ser enganados. Não precisam que lhes digam o que fazer ou do que gostar. O mercado de hoje disponibiliza tanta coisa, tão rápida, de tão fácil acesso, que o cliente assumiu, legitimamente, que ele é que tem o poder de fazer o mercado. Ele é quem escolhe e quem decide.
As empresas de sucesso, no futuro, serão aquelas que perceberem que o segredo não passa por vender, mas por conquistar. Tem de se seduzir o cliente, namorá-lo, deslumbrá-lo, tratá-lo como se fosse um tesouro. E, quando a venda acontece, há que trabalhar para manter a relação entre as partes, para que ela cresça e se multiplique, tal como se faz quando conhecemos a nossa alma-gémea. As agências e os seus clientes devem perceber que o caminho passa por trabalharem juntas, lado a lado, e não numa relação eu “mando-tu” e “fazes”. Porque isso passa para os trabalhos e o mercado recusa tudo o que chegue até si nesse tom autoritário.
É mais do que altura de se voltar ao início. Resgatar o espírito de quem iniciou este negócio da criatividade. Vamos vender boas ideias. Ideias que mudem o mundo e influenciem pessoas. A publicidade, para ter futuro, precisa de voltar a rimar com criatividade.
Por Carlos Osvaldo
